目 录
前 言
1 品牌概念
2 景区品牌营销策略
2.1 旅游景区怎样进行产品营销组合
2.1.1 旅游景区要正确认识自己的产品
2.1.2 旅游景区的四个产品营销因素
2.1.2.1 吸引物
2.1.2.2 活动项目
2.1.2.3 管理与服务
2.1.2.4 可进入性
2.2 旅游景区如何选择市场
2.2.1 以地域为界去选择市场
2.2.2 营销要瞄准中心城市
2.3 旅游景区如何拓展市场
2.3.1 内涵型发展模式
2.3.2 外延型发展模式
3 浅析“周庄古镇游”的成功
3.1 引用部分数据资料
3.2 保护与发展
3.2.1 典型的“小桥、流水、人家”
3.2.2 兼并组合，整合优势，打“周庄”品牌
3.2.3 政府主导发展，企业主创营销，树精品“周庄”
4 “江南古镇游”品牌营销现状分析
4.1 品牌认识模糊不清
4.2 品定位脱离实际
4.3 品牌策划缺乏创意
4.4 品牌制造克隆成风
4.5 品牌形象苍白无力
4.6 品牌营销手段单一
5 打出中国强势旅游品牌
5.1 旅行社和景区都要重视自身的品牌建设
5.2 整体营销
5.3 打出民族品牌，做出民族特色
总 结
参 考 文 献
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摘 要
本文的论题为“旅游景区品牌营销初探——以‘江南古镇’为例”。其中通过引入品牌营销的概念，提出旅游景区品牌营销的策略。并用“周庄古镇游”的经营为论据，借鉴其成功经营之处，来分析“江南古镇游”的品牌营销经营现状，提出打造属于中国自己的强势旅游品牌，走民族化的品牌道路。
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前 言
吴根越角，水乡古镇；石寺禅院，明清厅堂；
前街后河，黛瓦粉墙；石桥深弄，千米长廊；
杜鹃映日，黄酒飘香；水乡文化，源远流长。
江南古镇，它以水乡景致和人文荟苹、丈物古迹遍地的特色而闻名于海内外。镇内河网密布，港汉纵横。千百年来，民居临河而建，傍桥而市，水阁和廊棚透出水乡悠悠韵味，形成了典型的江南水乡风情。自古繁华，民风淳朴，独特的民俗风情体现了本地浓郁的水乡情怀。
目前，我国有国家级风景名胜区119处，省级县级自然风景名胜区558处，总面积约9.6万平方公里，占国土面积的1%。其中有28处被联合国教科文组织列为世界自然与历史文化遗产。这是我国一笔无法估量的财富。江南古镇游文和人造旅游区，更是多达14000余家。这些旅游景区在我国旅游业发展中起着重要作用，有些还成为地方经济的支柱产业。
江苏省的周庄、甪直、同里，浙江省的南浔、乌镇、西塘六镇在旅游开发的同时，联报联合国教科文组织世界文化遗产。这是江南水乡古镇联手打造的一次品牌营销的尝试。在开始阶段，“江南古镇游”取得了一定的社会效应与经济收益，国内外游客慕名从四面八方纷至沓来，然而，在长期经营中，如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为急需解决的问题。
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标题:
旅游景区品牌营销初探－1
引文部分:
正文部分:
目 录
前 言
1 品牌概念
2 景区品牌营销策略
2.1 旅游景区怎样进行产品营销组合
2.1.1 旅游景区要正确认识自己的产品
2.1.2 旅游景区的四个产品营销因素
2.1.2.1 吸引物
2.1.2.2 活动项目
2.1.2.3 管理与服务
2.1.2.4 可进入性
2.2 旅游景区如何选择市场
2.2.1 以地域为界去选择市场
2.2.2 营销要瞄准中心城市
2.3 旅游景区如何拓展市场
2.3.1 内涵型发展模式
2.3.2 外延型发展模式
3 浅析“周庄古镇游”的成功
3.1 引用部分数据资料
3.2 保护与发展
3.2.1 典型的“小桥、流水、人家”
3.2.2 兼并组合，整合优势，打“周庄”品牌
3.2.3 政府主导发展，企业主创营销，树精品“周庄”
4 “江南古镇游”品牌营销现状分析
4.1 品牌认识模糊不清
4.2 品定位脱离实际
4.3 品牌策划缺乏创意
4.4 品牌制造克隆成风
4.5 品牌形象苍白无力
4.6 品牌营销手段单一
5 打出中国强势旅游品牌
5.1 旅行社和景区都要重视自身的品牌建设
5.2 整体营销
5.3 打出民族品牌，做出民族特色
总 结
参 考 文 献
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摘 要
本文的论题为“旅游景区品牌营销初探——以‘江南古镇’为例”。其中通过引入品牌营销的概念，提出旅游景区品牌营销的策略。并用“周庄古镇游”的经营为论据，借鉴其成功经营之处，来分析“江南古镇游”的品牌营销经营现状，提出打造属于中国自己的强势旅游品牌，走民族化的品牌道路。
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前 言
吴根越角，水乡古镇；石寺禅院，明清厅堂；
前街后河，黛瓦粉墙；石桥深弄，千米长廊；
杜鹃映日，黄酒飘香；水乡文化，源远流长。
江南古镇，它以水乡景致和人文荟苹、丈物古迹遍地的特色而闻名于海内外。镇内河网密布，港汉纵横。千百年来，民居临河而建，傍桥而市，水阁和廊棚透出水乡悠悠韵味，形成了典型的江南水乡风情。自古繁华，民风淳朴，独特的民俗风情体现了本地浓郁的水乡情怀。
目前，我国有国家级风景名胜区119处，省级县级自然风景名胜区558处，总面积约9.6万平方公里，占国土面积的1%。其中有28处被联合国教科文组织列为世界自然与历史文化遗产。这是我国一笔无法估量的财富。江南古镇游文和人造旅游区，更是多达14000余家。这些旅游景区在我国旅游业发展中起着重要作用，有些还成为地方经济的支柱产业。
江苏省的周庄、甪直、同里，浙江省的南浔、乌镇、西塘六镇在旅游开发的同时，联报联合国教科文组织世界文化遗产。这是江南水乡古镇联手打造的一次品牌营销的尝试。在开始阶段，“江南古镇游”取得了一定的社会效应与经济收益，国内外游客慕名从四面八方纷至沓来，然而，在长期经营中，如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为急需解决的问题。
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1 品牌概念
品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普•构特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。
品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。
2 景区品牌营销策略
2.1 旅游景区怎样进行产品营销组合
旅游景区首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定。
2.1.1 旅游景区要正确认识自己的产品
旅游景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。
旅游景区产品除了具有一般旅游产品特征（其他旅游行业所具有的综合性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的不可分离性、较大的需求弹性）外还有其他特征，如特色的稳固性，产品质量对社区环境的强烈依赖性等等。
2.1.2 旅游景区的四个产品营销因素：
2.1.2.1 吸引物
旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。
旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”，游客正是观赏旅游景区某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区赖于生存的依附对象，是旅游景区经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对旅游景区吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。
2.1.2.2 活动项目
旅游景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。旅游景区活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。
2.1.2.3 管理与服务
旅游景区产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要，实际上管理就是最核心的服务。
旅游景区管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。对前者的管理要靠各项制度做保证。正所谓“治事先治人，治人先治规”。“事”指的是管理旅游景区，“治人”指的是管理好旅游景区员工，“治规”指的是制定各项规章制度。对后者的管理主要体现在对游客的服务上。
旅游景区服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人职守服务和无人职守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊顾客为上。
2.1.2.4 可进入性
可进入性指的是旅游景区交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。旅游景区的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区可进入性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后“十公里”，必须引起重视。
2.2 旅游景区如何选择市场
2.2.1 以地域为界去选择市场
旅游景区对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。
2.2.2 营销要瞄准中心城市
以旅游景区所在地为中心，以距离远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。
2.3 旅游景区如何拓展市场
旅游景区虽然受地域限制，但发展市场的空间还是无限的。旅游景区可以采取两种发展模式，一种是内涵型发展模式，一种是外延型发展模式。
2.3.1 内涵型发展模式
内涵型发展模式是指旅游景区在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。旅游的六大要素，食、住、行、游、购、娱是游客的基本需要，随着旅游消费的档次提高，进而发展到健（健身）、教（教育）等需要。这些都是主流需要，此外还有诸多个性化的需要。按照市场营销理念的认识，需要就是市场，这么多的需要给景区服务提供了无限的空间。旅游产品是综合性的，所有服务项目组合在一起能发挥更大的乘数效应。服务的项目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景区消费。景区服务完善了，又会很大程度影响目标顾客群的口碑，引发更多游客前来游玩。因此，旅游景区应在景区服务质量和服务项目上多做文章，多下功夫，以此为主线扩大经营，发展壮大企业。
2.3.2 外延型发展模式
外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为主业延伸发展模式、围城打援模式和管理输出模式等几种。
3 浅析“周庄古镇游”的成功
周庄凭籍得天独厚的古镇资源，成功地开创了以“江南水乡古镇游”为鲜明特色的旅游业，塑造了一个在国内外旅游市场打得出、叫得响的“中国第一水乡”的著名品牌，并且赢得可观的经济和社会效益的长远效应。
3.1 引用部分数据资料
仅1999年，古镇海内外游客达125万人次，全社会实现旅游经济总收入3.2亿元，按可比价计算，旅游经济占当年GDP的53%，客流量年增幅已连续5年突破30%。
全镇参与旅游业为主的“三产”服务从业人员超过6400人，占全镇总劳力的46%。
今年古镇区游览门票价尽管比去年上涨71.4%，但上半年客流量仍旧同比增长28%.
“周庄古镇游”在客源市场依然需求旺盛，呈现明显的发展优势。从出售第一张门票到形成欣欣向荣的大旅游市场，前后只有10年的发展期，周庄古镇何以能创造出如此令人瞻目的成绩，其根本原因就在于决策、运转的各个主体、每个环节都因地制宜地踏准“保护与发展”并举，整合优势，以至于产生和谐共鸣的效果。
3.2 保护与发展
“保护与发展”的口号不是周庄的独创，而且还很常规，妙在周庄人能悟其精旨，合时把握，顺时而发，较好地体现两者之间统一、辩证的关系，从而取得了可贵的效益。
3.2.1 典型的“小桥、流水、人家”
周庄古镇依水成街、因河成镇，镇区仍十分完整地保存着明清时期传统的民居建筑群，在10万平方米总面积中，明清建筑占比在60%以上，古建筑的保护在整个江南水乡中占比第一。这些濒水而居的古建筑古典朴拙，水、桥、街、屋、埠布局精巧，是江南最为典型的“小桥、流水、人家”水乡古镇。
周庄这一水乡古镇风貌的完整性和典型性的保存，首先得益于科学地制订“规划”。1986年起周庄镇政府就出台了第一份保护与发展的总体规划， 1992、1994、1996、1997和1999年，镇政府都在前一次规划编制的基础上分别对总体规划作了调整。1997年，镇政府再次编制《周庄古镇区保护详细规划》（该规划设计在98年被国家建设部评为优秀堪察设计一等奖），目的是把周庄古镇的保护提升到与保护历史文化遗产的国际水平接轨的高度。
如果说，对周庄古镇前四次的修编规划还有单纯的为发展旅游业的明显印痕这一倾向的话，后两轮修编的规划则是在此基础上的具有十分进步意义的修编。因为它明确提出保护文化遗产与开发旅游、与改善居民生活的关系，即旅游业的开发要十分注重文化遗产的继承和发展，要十分注重人文生态的进一步意义上的延续，这是一种高层次意义上对古镇的保护意识。
周庄古镇保护在发挥其本身可持续发展的作用的同时，兼收国外成熟的历史城镇的保护规划思路、方法，也在为创造一套体现中国特色的、科学的历史城镇保护规划理论与设计提供蓝本。
3.2.2 兼并组合，整合优势，打“周庄”品牌
周庄保存一个典型而又完整的古城镇形态，这是发展的基础，依托“古镇保护”，实施“旅游兴镇”战略，这是周庄发展的最佳选择。八十年代后期，周庄人本着“谁开发、谁受益”的原则，相继开发了沈厅、张厅、迷楼等一些较富有文化内涵的著名景点。
在景点效应逐步形成气候，门票收益也逐步显现的时候，各自为阵的弊端也逐渐显露。1994年底，镇政府成立了“旅游发展总公司”。在政府的统一协调下，旅游公司兼并所有景点，实施统一管理，统一挂帐；然后有目的、有计划地对沈厅、张厅等老牌景点进行维修、拓展，在旅游空间和人文内涵方面作深度的挖掘和开发。随即又开发博物馆、棋苑、叶楚伧故居等极具旅游价值的新景点；开发特色工艺品和旅游食品、阿婆茶和水巷游船等体现浓郁水乡风情的文化旅游形式，丰富古镇旅游内容，不断拓展古镇旅游的外延。与此同时对古镇全景区进行扎口管理，所有景点进入一张联票制；制定一系列规章制度，着手对全体员工进行正规培训，规范管理，提高服务质量。旅游公司在公安、交通部门的配合下，因势利导，整顿了水巷游船队。由于开发得当，管理到位，“水巷游船”成为古镇一个很有特色的旅游项目，受到游客青睐，1999年船队为公司赢得利润130多万元。船户中还有哼唱水乡船歌的，为古镇旅游增添鲜活的文化景观。
3.2.3 政府主导发展，企业主创营销，树精品“周庄”
在注重抓好内部调整管理的同时，旅游公司开始了以宣传促销为主要形式拓展内外客源市场的营销活动。主管旅游的副镇长和公司总经理主动走出去，与靠近的知名景点攀亲联姻，去上海、南京各大旅行社游说挂上线路；从走上国内、国际大型旅交会搞营销，到自己搭台办起一年一度的国际旅游艺术节，从走上各大新闻媒介，到登上因特网，短短三年时间，“周庄古镇旅游”声名鹊起，在国内外旅游市场树起了中国江南水乡古镇旅游的崭新理念——成为一个受国内外大众钟情的、原汁原味的、富有特色的旅游产品。一拨又一拨境内外游客纷至沓来，来感受淳厚的江南文化、领略迷恋的水乡风情。
旅游业的日趋兴旺，乱搭建、乱设摊、乱导等不良现象也随之出现。镇政府果断决策动用派出所，“城建执法队”及全社会力量，齐抓共管，利用一切“办节”、“创优”等机会，软硬环境一起治，主导旅游产业沿着健康良性发展的轨道稳步前行。
所以，不存在脱离了“发展”理念的单纯意义上的保护，同样也不可能存在脱离了“保护”的单纯意义上的发展，“保护和发展”并举，使得周庄成功地构筑起以旅游业和高科技产业为主的镇域特色经济。
4 “江南古镇游”品牌营销现状分析
二十一世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行，我们已别无选择，“江南古镇游”的品牌营销就是一个很好的例子，“周庄古镇游”的成功固然有其可取之处，但放眼其他一些同类旅游品牌，其运作就显得有些稚嫩，我认为现在存在着以下几方面的问题：
4.1 品牌认识模糊不清
当今社会，我们已生活在一个品牌经济时代，我国的许多旅游景区和旅游企业已经越来越重视品牌建设。但“品牌”这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。古镇旅游经营者把古镇旅游品牌视为旅游产品，忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。因此，我们的旅游景区和旅游企业必须在服务、质量、危机等方面重塑品牌意识，否则，只能被无情地淘汰。
4.2 品牌定位脱离实际
好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。然而在“古镇游”的开发工作中旅游景区和旅游企业在品牌定位有些脱离实际，忽视市场调研，盲目作出品牌定位，不知不觉地就将水乡古镇游做成了一种程式化的走马观花。许多慕名而来的游客在到了水乡以后，只能草草地看过小桥流水，在廊棚巷道中一笑而过，参观象征性的民间表演，半日便匆匆结束游程，一去不再回头。其实是景区和旅游企业还未真正了解到不同的游客群体的不同需求，每个游客心中的梦里水乡都是不同的，但脱离调研就是脱离实际、脱离市场、脱离消者费，没有市场调研的品牌定位就像空中楼阁，市场无法稳定。
4.3 品牌策划缺乏创意
创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。其实在近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓廖廖无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风。你飞长江，他飞黄河；你穿山洞，他穿桥洞；你策划一个旅游节，他也策划一个旅游节。你策划一个“古镇文化节”，他策划一个“水乡狂欢节”。 这样的文化节、旅游节多如牛毛、难以计数、千节一面，万节一腔，内容重复、单调乏味、毫无新意。
4.4 品牌制造克隆成风
只要稍加留意就会发现，水乡古镇旅游景区越来越相像了：一样标识的旅游饭店、星级宾馆、一样的旅游商品、一样的小桥流水人家，各种模式中不中、洋不洋、今不今、古不古……旅游品牌毫无个性，看到的是一张张似曾相识的脸庞，一个个相差无几的景点。古镇水乡的旅游产品开发更是不敢恭维，蓝印花布制品、绢扇纸伞到处可见，民间收藏馆的馆藏品都很眼熟，水乡剪影、图画像是出自同一人之手，甚至连阿婆们推崇的土特产也不近雷同，使人总觉千节一面，内容重复、单调乏味。所有这些，都是各个水乡古镇在旅游品牌制造过程中竞相模仿克隆而造成的恶果。克隆出来的旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，产生不了品牌效益。
4.5 品牌形象苍白无力
旅游品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心灵的震撼，品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉品牌的存在。譬如，人们只要一提起“动感之都”的形象，自然就会想到香港；一提起“万绿之宗，彩云之南”的口号，就会想到云南。水乡古镇的品牌形象主要表现在品牌核心价值不突出、形象定位不准确、形象口号不鲜明。但周庄的双桥，同里的退思园都已经成为该地的主打品牌，但都在品牌的图案设计、广告传播力度等方面，均存在一些弱点。
4.6 品牌营销手段单一
目前，我国的旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中，仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。水乡古镇旅游景区在品牌营销方面更是毫无新异，自从周庄的“水巷船游”促销取得空前成功后，这一营销方式迅速在其它几个水乡大行其道，衍生出船游乌镇、三轮车游同里等等。本来水乡古镇的韵味可以由“船从桥下走，人自巷中过”得到体现，但这样一来，原本就不宽阔的水道拥挤着各式各样的大小船只，狭长的巷子排起三轮车长龙，不时的还有船老大的低价吆喝以及车夫连续发按动车铃的嘈杂，水乡的宁静悠远充斥的全都是车水马龙的拥挤，水乡的品味荡然无存。
不管怎么说，中国旅游品牌建设还刚刚起步，其基础薄弱在所难免，其发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的“水乡古镇游”旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。
5 打造中国的强势旅游品牌
5.1 旅行社和景区都要重视自身的品牌建设
旅游营销正由传统的市场营销向较高水平的品牌营销过渡。我国旅游景区和旅游企业在品牌建设过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，只见树木，不见森林。突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有系列的旅游产品。另一种是“有品无牌”，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。所谓品牌，必须是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。因此，在旅游品牌的建设中必须合理规划，重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
5.2 整体营销
从旅游营销主体看，景点景区、旅行社业、旅游管理部门等各方面都存在着营销成本与利益分割问题，任何一个主体都不愿意也无能力单独承担营销的任务，这就要求有关各方共同承担营销费用，执行营销规划。
从营销的内容看，应当突破过去仅仅营销景点或线路的作法，而是将吃、住、行、游、购、娱等目的地旅游要素作为一个整体来营销。在旅游业竞争异常激烈和快速发展的今天，仅仅拥有优秀的景点景区，而其他方面设施服务落后的地区己经无法象过去那样很容易地吸引大量旅游者了。随着旅游活动的普及和旅游者经验的不断丰富，旅游者对交通、宾馆、饭店等设施的品质和导游、信息服务、文化含量等的质量都有很高要求，特别是入境旅游者和收入较高的珠江三角洲、长江三角洲等地区的国内旅游者，可培育成层次、格调、价位等多样化的大型市场。
5.3 打出民族品牌，做出民族的特色
只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的旅行社品牌，才能迎接国际化的挑战。
首先，铸造民族品牌，要依靠民族精神，需要有振兴中华的大志，要有民族自信心、自豪感。入世为我们提供了一个新的战场，在这个全球性的世界经济大战中，高举民族的战旗进入和占领更多的经济领域，是国家和民族的利益所在，是振兴中华民族的物质基础。民族品牌植根于民族精神，所以我们提倡爱护、支持、发展民族品牌。希望更多旅游业界的精英加盟到共创民族旅行社品牌的行列中来。
其次，要做出民族特色，与外资旅行社相比，国内旅行社更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，因而也更容易为广大国内游客所认可和接受。要打造国际性的民族品牌，中国旅行社首先要借助自身在国内市场的亲和力，抓住外资难以做到的方面大做文章，做出民族特色，才能赢得竞争优势。例如，在品牌定位方面，我们抓住中国人崇尚亲情，友善的传统，推出了充满温情的“亲子团”，“孝顺团”，“蜜月团”等旅游系列，提出了“一切为了客人满意”、“五心服力”等服务口号，被市场认为亲情旅游产品的典范。又如，在品牌形象的树立方面，为了进入政府部门和国企这块大市场，我们牢牢抓住中国人“讲政治，讲思想”的特点，结合国内特有的节庆和大事要事，设计出系列有中国特色的旅游产品。如“红军长征足迹游”，“红色之旅”，“香港回归嘉宾团”，“迎澳门回归学子团”，在港澳地区推出的“祖国历史文化教育团”。以及在每年的“国庆”、七一“等节日为企业度身定做系列爱国主义教育产品线路等。这些都是外国旅游企业难以做到，而我们又大有作为的，我们必须牢牢把握，将特色转化为优势。
一个强势旅行社品牌的号召力，可以在一定程度上影响着客源的流向和地区旅游业的兴衰成败。加入WTO，外资旅行社高扬着品牌的战旗打入中国市场后，将以其强大的品牌号召力，组合中国的交通，景点，饭店，餐饮等，建立庞大的服力体系，网罗国内旅游人才，给中国旅行社业造成巨大的冲击和威胁。面对挑战，我们必需培育出更多民族化、多样化、有特色的全国性、国际性旅行社品牌，才能与外资军团放手一博。
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总 结
品牌的实质是关系，是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和，品牌的价值是建筑在消费者对品牌的综合体验感受评价上的，品牌不仅仅是一个名称，它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。
对旅游业而言，旅游是经验商品，是生产和消费都同步的不可逆商品，旅游的实质是服务，服务是建立在人与人关系的基础上的有偿劳动。旅游是人们从A到B的整个经历过程，旅游服务至始至终都存在于这个过程中。
旅游与品牌说到底都是在做关系的文章，旅游服务其实是与品牌建设相通的，旅游要做的就是统筹资源并把一切细节做好，品牌真正要做的也就是细节，把每一个标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一处细小的字间距都做得恰到好处，分毫不差。
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参 考 文 献
傅尔基、王芬，《现代市场营销学》，中国轻工业出版社，2000年版
徐德宽，《现代旅游市场营销学》，青岛出版社，2001年版
魏小安，《旅游热点问题实说》，中国旅游出版社，2001年版
吴国清，《中国旅游地理》，上海人民出版社，2001年版
陈永发，《旅行社实务与管理》，上海交通大学出版社，2002年版
李天元，《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年版
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王柯平，《旅游美学新编》，旅游教育出版社，2000年版
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中国旅行社协会,《旅行社之友》第59期，
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